В известном детском стихотворении Агнии Барто есть такая строчка: «…а я не знал, что я расту». Российский рынок электронной коммерции уже давно преодолел эту стадию. Три года подряд этот сегмент демонстрировал впечатляющую динамику, прибавляя, в среднем, по 30% в год. В 2010 году отечественная e-commerce «стоила» 240 млрд рублей, в 2011 — 320 млрд, а по итогам 2012, по прогнозам, скорее всего доберется до отметки в 410 млрд рублей.

В публичных выступлениях и пресс-релизах руководители крупнейших компаний, занятых в отечественной индустрии электронной коммерции, не стесняются говорить о том, что темпы роста их компаний в два-три (а то и в семь!) раз превышают или превысят показатели роста самого рынка. И, разумеется, строят амбициозные планы, говоря о развитии и новых (чуть ли не гарантированных) достижениях. Да и увеличение количества российских e-commerce-проектов, в которые вкладываются венчурные инвесторы, как будто подтверждает: рынок этот действительно выглядит аппетитно, как его ни крути. Но так ли все легко и благополучно на самом деле?

Да, работает «эффект низкой базы»: расти практически с нуля (и отдельным компаниям, и целым рыночным секторам) всегда проще. Да, есть к чему стремиться: объем американского рынка электронной коммерции по итогам 2011 году оценивался в 210-230 млрд долларов. Но как долго будет продолжаться нынешний подъем?

Казалось бы, задавать такой противный вопрос сегодня, когда объем российского рынка e-commerce в долларовом выражении по итогам 2011 году составлял чуть более $10 млрд, рановато. Однако некоторые эксперты уже фиксируют снижение темпов роста. И если это правда, впору задуматься не об очередных достижениях, а, скорее, о грядущем снижении инвестиционной привлекательности как всего сегмента в целом, так и ключевых игроков.

Любопытные данные приводят аналитики Data Insight. По данным компании, рост российского рынка e-commerce в первом квартале 2011 года составлял 38%, тогда как в первом квартале 2012 года — только 29%. А ведь, по оценкам самих участников этого рынка, каждый год, достигая в декабре пикового уровня продаж, российская индустрия e-commerce в первом квартале следующего года вовсе не показывала худшие результаты, а, напротив, выходила на принципиально новый виток роста, начиная новый отсчет от декабрьского пика. Насколько заметным окажется этот новый виток в 2013 году, судить пока сложно. Но уже с уверенностью можно говорить о влиянии целого ряда факторов, которые вполне способны скорректировать оптимистичные прогнозы, выстраиваемые «от достигнутого» и — по методу аналогии.

По оценкам Data Insight, впору говорить о сокращении притока новых интернет-пользователей в России, а также об отсутствии новых сегментов-«локомотивов».

рынка) росли такие сегменты, как «Электроника и техника», «Косметика и парфюмерия» или. «Украшения и подарки». А сегмент «Одежда и обувь», на который многие инвесторы делали ставку в предыдущие два года, и вовсе отстал от среднерыночной динамики (по оценкам, +20%, не более).

«Сегмент продажи одежды в онлайне, который в 2010 году был несомненным лидером роста на российском рынке e-commerce, сейчас явно замедляется в развитии, — говорит Борис Овчинников, директор по исследованиям Data Insight. — Посещаемость у большинства лидеров рынка практически не растет. Можно предположить, что активные рекламные кампании и вирусный маркетинг за два года охватили всех, кто был психологически готов к покупкам одежды в Интернете. Может быть, этому сегменту просто нужна «пауза», чтобы «подросло» пополнение».

быстрее, чем рынок e-commerce в целом, не видно вовсе. И по-прежнему до 50% роста рынка e-commerce обеспечивается за счет увеличения объема онлайновых продаж бытовой техники и электроники.

«Техника и электроника» — основной сегмент на рынке e-commerce России, на его долю приходится до 45% всех онлайн-продаж физических товаров, — продолжает Борис Овчинников. — Но при этом на онлайн приходится только 8% российского рынка электроники и бытовой техники. Некоторые из лидеров рынка продают в 2,5-3 раза больше, чем год назад. Рост прежде всего обеспечивается регионами. По нашим данным, к 2015 году онлайн-продажи техники и электроники могут достичь 300 млрд рублей (98 млрд в 2011 году)».

Среди драйверов роста рынка в 2011-2012 году аналитики чаще всего называют рост доли покупающих в онлайне среди раннее подключившихся к Интернету, рост числа пользователей Интернета, диверсификацию покупок в Интернете, а также рост среднего чека и частоты покупок внутри отдельных сегментов. Однако увеличение числа интернет-пользователей, достигнув определенного пика в 2010 году, сейчас идет на спад. Как следствие, этот «витамин роста» практически перестал работать. К тому же, по данным компании Data Insight, интернет-аудитория в нашей стране прирастает за счет жителей малых городов и сел, людей старше 40 лет и тех, чей уровень доходов можно охарактеризовать как «средний» и «ниже среднего» (средний доход новых пользователей на 45% ниже, чем у тех, кто пользуется Интернетом более семи лет). Не следует забывать и о том, что по статистике до того момента, когда новый пользователь Интернета становится онлайновым покупателем, может пройти от трех до семи лет. Мало того, если пользователь Сети не совершает покупки в онлайне за первые семь лет, то — вряд ли он начнет покупать потом.

«Замедление роста демонстрирует даже такой крупный по количеству заказов онлайн-продавец, как «РЖД», — говорит Борис Овчинников. — В 2010-2011 годах «РЖД» демонстрировало ежегодное удвоение онлайн-продаж (11 млн билетов в 2011 году), повсеместно была внедрена электронная регистрация. Однако в мае 2012 года, несмотря на то, что на покупки через Интернет была объявлена скидка 5%, было зафиксировано снижение роста — в целом за первое полугодие рост составил 80%, в мае-июне — 50% (несмотря на скидку), в августе-сентябре, по нашим оценкам, примерно 30% (по данным к аналогичным периодам 2011 года). Даже опытные интернет-пользователи предпочитают оффлайн-покупки: до 49% продаж билетов на «Сапсан» совершается в оффлайне, 19% — в онлайне с распечаткой билета и только 32% в онлайне с электронной регистрацией. А самым быстрорастущим каналом продаж становятся терминалы на вокзалах с оплатой банковской картой».

И вот еще пара любопытных цифр. По оценкам Бориса Овчинникова, среди опытных интернет-пользователей покупки в Сети совершает не более 85% в Москве и 60% в регионах. «При этом уже сейчас доля пользователей e-commerce составляет 35-40% интернет-аудитории, — отмечает Овчинников. — Даже с учетом роста аудитории Сети, количество онлайн-покупателей может вырасти еще в 2,5 раза. Выше 1 триллиона рублей рынок e-commerce может вырасти только за счет роста частоты онлайн-покупок, их диверсификации и, возможно, смещения спроса в сторону более дорогих товаров и услуг».

Впрочем, нервничать пока рано. Несмотря на замедление роста российского рынка e-commerce, в целом цифры остаются впечатляющими. Так, прогнозируемый рост онлайн-продаж по итогам 2012 года может составить 28%, в 2013 году — 25%, а к 2014 году, по мнению экспертов, объем рынка e-commerce может составить $20 млрд. Все эти позитивные «впечатления» напрямую конвертируются в те частные инвестиции, которые приходят в Рунет и, в том числе, в отечественную электронную коммерцию.

По данным Fastlane Ventures, в 2010 году на российском интернет-рынке было проведено 59 инвестиционных сделок: в «молодые» интернет-компании и стартапы инвестировано $225 млн, что составило 17,3% от общего объема инвестиций в Рунет с учетом двух крупнейших сделок с участием зрелого бизнеса (то есть включая IPO Mail Group и покупку компанией Mail Group доли в VKontakte за $1,3 млрд). А уже в 2011 году количество сделок увеличилось почти в 3,6 раза — до 215. Общий объем инвестиций в «молодые» интернет-компании и стартапы увеличился до $540 млн, что составило 26,7% от общего объема рынка ($2,15 млрд включая IPO Yandex, покупку доли в VKontakte компанией Mail Group, а также инвестиций ruNet, Rakuten и Index в Ozon). Таким образом общий объем инвестиций в российские интернет-компании и стартапы мог составить около $500 млн в 2010 году и $1 млрд в 2011-м.

По словам гендиректора Fastlane Ventures Марины Трещовой, последние два года продемонстрировали «радикальный рост интереса» инвесторов к интернет-стартапам на посевной стадии. Количество компаний, получивших стартовые инвестиции в 2011 году, выросло более чем в четыре раза по сравнению с 2010 годом (22 сделки в 2010 против 91 сделки в 2011-м). Общий объем посевных инвестиций в 2010 году составил, по оценкам, $8,7 млн, а в 2011 году — уже 14,1 млн.

Эксперты отмечают и беспрецедентный рост объемов грантового финансирования: за два года 61 стартап получил более $20 млн в виде грантов (до 2010 года эта цифра стремилась к нулю).

Сегмент e-commerce в России пользуется у инвесторов очевидной популярностью. В 2010-2011 годах вложения в уже работающие e-commerce-проекты составили $423 млн и $323 млн — в стартапы. В итоге отечественный рынок электронной коммерции даже получил негласное звание «любимого сектора инвесторов».

«Рынок e-commerce развивается гиперактивно, — говорит Константин Шабалин, гендиректор SmartMarket.net. — В 2011 году объем продаж в сфере электронной коммерции в мире составил $680,6 млрд, а к 2015 году ожидается рост до $1,5 трлн. Такие показатели показывают явный рост интереса к сегменту. В России сегмент e-commerce также растет, что связано, в первую очередь, с планомерным движением рынка электронной коммерции в регионы, где ему еще предстоит развиваться. Именно этим объясняется активный интерес инвесторов, внимание которых сконцентрировано прежде всего на растущих рынках и сегментах».

Марина Трещова уверена, что 2012 год подтвердил интерес инвесторов к стартапам на рынке e-commerce в России: «Сегмент сохраняет свою привлекательность, потому что в любом случае это инструмент, в котором сразу можно прийти к большому количеству пользователей, можно продемонстрировать доходность, показать масштабируемость. А это интересно всем».

По уровню интереса инвесторов вторым после рынка электроники и бытовой техники следует модный ритейл в онлайне, а затем — категория «Товары для дома и мебель». Однако некоторые наблюдатели отмечают некоторую смену инвестиционного тренда, да и изменения в поведении инвесторов на российском рынке. Так, наиболее заметные сделки 2012 года были связаны все-таки с уже действующими, а вовсе не новыми компаниями.

управляющая компания IQ One приобрела долю в онлайновом магазине «Сотмаркет». Сумма сделки не разглашается, но по некоторым данным могла составить до $50 млн. И это только беглый «галоп», самые заметные сделки.

«Напрашивается предположение о том, что мы наблюдаем смену тренда, — рассуждает Борис Овчинников (Data Insight). — Еще совсем недавно наибольшее внимание привлекали инвестиции совсем другого рода, когда фонды с мощной отраслевой экспертизой вкладывали большие ресурсы в создание и массированную, очень быструю раскрутку новых интернет-магазинов». Теперь же, по мнению Овчинникова, инвестиции будут «грозить» только тем, кто в чем-то является первым, лучшим. «Компания может быть первой в своей нише, может быть первой в своем регионе, может быть первой по качеству сервиса, — поясняет эксперт. — Или хотя бы претендовать на это лидерство и иметь такие особенности, которые позволяют эти претензии реализовать. Инвестировать в тысячу первый магазин сотовых телефонов — уже не так неинтересно».

Крупные сделки 2012 года позволяют говорить и о том, что на российском рынке e-commerce нарастает и конкуренция. В итоге стратегия развития проектов, которые уже успели о себе заявить, может строиться согласно двум сценариям: нужно привлекать инвестиции в более быстрое развитие или же… тихо ждать, когда проект «съедят» конкуренты. Так что, строго говоря, сценариев не два, а один.

— Особенностью современной информационной экономики является то, что я называю фазой спекулятивного роста отраслей и технологий, — анализирует ситуацию Александр Иванов, партнер венчурного фонда Лайф.Среда. — Обычно она следует за периодом быстрого относительного роста, который выглядит особенно впечатляющим благодаря эффекту сравнения с малой базой. Новые технологии создают новые рынки, которые стартуют фактически с нуля. Воодушевившись темпами роста в десятки и даже сотни процентов, и аналитики, и массовый рынок делают предположения о дальнейшем экспоненциальном росте. Однако скорость развития современных информационных технологий наряду с преимуществами дешевого и быстрого старта для новичков попутно формируют угрозу быстрого появления технологий следующей волны, которые способны полностью перекроить ранее возникшие отрасли. На мой взгляд, рынок e-commerce как раз вошел в эту стадию: в ближайшие два года он стабилизируется, а затем начнется замещение новыми проектами — на фоне громких провалов нынешних игроков. Очевидно, что следующей актуальной технологией станет m-commerce. Но если смотреть еще на шаг вперед, я бы обратил внимание на феномен, который Google в одном из недавних исследований The Mobile playbook предлагает именовать t-commerce — потреблением информации и сервисов с планшетных устройств (tablet)».

Александр Иванов не согласен с тезисом о том, что отечественная е-commerce «пошла на убыль». У этого рынка еще есть очевидные перспективы развития даже в краткосрочном периоде. «Мы же обсуждаем не саму e-commerce, а инвестиции в нее, — подчеркивает Иванов. — E-commerce еще будет какое-то время развиваться, но с рынка уйдет несколько переоцененных игроков. Остальные — консолидируются. Рынок, в целом, останется, но перейдет в фазу равномерного роста. Инвестиции же, по крайней мере со стороны венчурных фондов, имеет смысл осуществлять в начале тренда. А e-commerce — уже не тренд. Скорее, «свершившийся факт».

Во что же тогда вкладываются венчурные капиталисты? В «пузыри», которым не суждено «выстрелить» по-настоящему? Борис Овчинников согласен: что-то похожее на «пузырь» действительно имеет место. «На рынке эта тенденция безусловно присутствует, — говорит он, — и можно достаточно уверенно утверждать, что скорее всего какая-то часть уже сделанных инвестиций в конечном итоге разочарует инвесторов, не оправдает себя. Но это нормальная история для растущего рынка».

Зато очевиден интерес к е-commerce со стороны российских микроинвесторов, отмечает Константин Шабалин, руководитель SmartMarket.net — площадки, формирующей новый для России рынок микроинвестиций со стороны частных лиц в интересные для них проекты. Однако микроинвесторам интересны не просто перспективные проекты, а прежде всего те, которые уже смогли себя зарекомендовать.

«По статистике, — отмечает Шабалин, — за год в России закрывается порядка 10% интернет-магазинов. Это позволяет предположить, что инвестиции в проекты электронной коммерции на ранних стадиях не могут быть интересными для микроинвесторов. Разве что за очень редкими исключениями. На взгляд микроинвесторов проекты на рынке e-commerce представляются очень перспективными, но только в случае, если интернет-магазин уже себя хорошо зарекомендовал. Это объясняется тем, что пользователи в большинстве своем уже могут быть знакомы с этими брендами и проявлять лояльность к ним. Таким образом, микроинвесторы как минимум «со стороны потребителя» верят в этот бизнес. Одна из важных посылок SmartMarket.net — «инвестируй в то, что понимаешь». А e-commerce — как раз клиентоориентированный бизнес, для которого лояльность потребителей — один из ключевых факторов устойчивости, роста и развития».

«Если посмотреть не только на электронную коммерцию, а, в принципе, на рынок инвестиций за 2012 год, — говорит Марина Трещова, — то мы увидим, что на нем (и это традиционно не только для российского рынка, но для любого другого!) действительно было не так уж много инвестиций раундов «А». С раундами «B» дело обстоит, может быть, уже чуть лучше. Почему? Потому что это один из самых сложных моментов. Ведь, по сути, вы запускаете продукт в посевной стадии, у вас есть какие-то первые результаты, но доказать инвестору, предпринимателю, что модель однозначно работает, что у нее неплохие показатели, что есть шанс сделать следующий рывок, — это непростая задача».

По оценкам Трещовой, на инвестиционном рынке сегодня много только-только сформированных локальных фондов ранних инвестиций, которые просто не принимают «быстрые решения». «Я ожидаю, — полагает глава Fastlane Ventures, — что в 2013 году мы должны увидеть больше инвестиций от таких фондов. Это было бы логично. Что же касается более крупных инвестиций, то они, действительно, чаще приходят от западных фондов. Конечно, они делают свои первые вложения в страну или в компанию, и делают это на более позднем этапе. Такие инвестиции более безопасны. Поэтому нельзя говорить о потере интереса инвесторов к рынку e-commerce и смене тренда. Наоборот, интерес только увеличивается».

Несомненно, сильными сторонами российского рынка e-commerce остаются его размер и все еще невысокая насыщенность. Вот почему появление в этом сегменте новых проектов, которые выглядят даже для неспециалиста довольно простыми и уж точно не инновационными, по мнению Марины Трещовой, — не просто вполне естественное явление, но даже своего рода «требование времени». «Когда на рынке всё еще ощущается «пустота», понятная и простая модель бизнеса интересна всем, включая пользователей и, как следствие, инвесторов, — объясняет Трещова. — Но интернет-компания должна быть, разумеется, профессиональной. Продукт должен быть качественным, с хорошим usability. И очень высокая ставка делается сегодня на качество сервиса. При этом я бы не согласилась с утверждением, что электронная коммерция — это «просто». В моем понимании электронная коммерция — это как раз наивысшая сложность работы в Интернете на сегодняшний день. Особенно в России, где не так много бизнес-процессов, стоящих за электронной коммерцией, переведены в электронную плоскость. Не секрет, что процессы эти сегодня в основном остаются «в оффлайне». И это основной вопрос всех инвесторов: как с этим справиться, как сделать эффективным тот или иной процесс, как сделать его разумным по стоимости, чтобы у участников рынка электронной коммерции была прибыль в перспективе? Понятно, что возможности для масштабируемости у этого бизнеса будут всегда. Объем рынка — значительный. Но как сделать так, чтобы бизнес стал прибыльным? Вот почему e-commerce остается сложным, можно даже сказать одним из сложнейших бизнесов. Ну, а инновационными я бы назвала те проекты, которые сделаны профессионально, просто и понятно. В этом и состоит инновационность на нынешнем российском рынке e-commerce».

элементов интернет-экономики. Главное здесь до сих пор — это продажа, обслуживание клиента и логистика. Даже если посмотреть на американский опыт, на тот же Amazon — в той части, которая касается продаж физических товаров через Интернет — то мы не обнаружим большой инновационности. Разве что рекомендательные сервисы (которые работают всё-таки не блестяще) можно считать одной из немногих заметных инноваций, которые реализовал Amazon. Конечно, эта компания не была здесь первопроходцем. Но это первый из крупных игроков, который внедрил рекомендательные сервисы. А уже за ним неизбежно подтянулись остальные. Повторюсь, в целом онлайн-продажи — сегмент не очень инновационный. И если речь идет об инвестициях, то вкладываться предпочтительно не в идеи, а в команды, в уже накопленный опыт и набранные экономические показатели».

Пока крупные (по российским меркам) игроки рынка e-commerce, успевшие утвердиться в своих сегментах, ведут битву за новые инвестиции, а некоторые уже строят планы выхода на IPO (году этак в 2014-2016-м — пока в отечественном сегменте электронной коммерции работает только одна публичная компания, Utinet), эксперты пытаются определить дальнейшие тренды развития рынка.

Одним из трендов развития e-commerce в России уже можно назвать выход онлайновых игроков в оффлайн — процесс, отчасти стимулированный появлением в прошлом году проекта «Enter», совмещающего в себе онлайн-продажи с пунктами выдачи покупок. Модель кажется жизнеспособной и интересной для онлайн-игроков прежде всего потому, что рынок e-commerce в нашей стране прирастает ныне большей частью за счет регионов, где уровень доверия к онлайновым продажам до сих пор гораздо ниже, чем в столицах. А наличие пунктов выдачи (по сути, оффлайновых магазинов), в которые можно «прийти лично», вполне может упрочить позиции онлайновых игроков в регионах. Вероятно, именно поэтому в «оффлайновое присутствие» планируют ныне вкладываться и SotMarket, и «Все инструменты», и другие игроки.

Занятно, но будущее интернет-рынка все в большей степени связывается аналитиками как раз с оффлайновыми инициативами.

«Развитие новых рынков хорошо иллюстрируется тем, что сейчас происходит с Facebook, — комментирует Александр Иванов, партнер венчурного фонда Лайф.Среда. — Мы в нашем фонде ожидаем, что именно Facebook в ближайшее время принципиально сменит концепцию, так что речь будет идти не просто о развитии форм монетизации онлайновых проектов, а о том, что у крупнейшего онлайн-игрока могут появится оффлайн-продукты. Разговоры о возможности вывода на рынок собственных смартфонов Facebook — это ведь очень неспроста! Мне кажется, это показательный «вброс», попытка «замера рынка», стремление понять, насколько люди готовы потреблять оффлайновые продукты, основываясь на высочайшей лояльности к онлайновому бренду. Не знаю, думает ли об этом Марк Цукерберг. Но мы бы точно задумались о создании банковской компании на базе Facebook. Тем более, что банки на базе социальных сетей уже создаются. Один из показательных примеров — немецкий Fidorbank. Так почему бы и «в обратную сторону» социальным сетям не задуматься о создании банков? FaceBank — звучит заманчиво! Лично я не вложился в свое время в акции Facebook (люди, занимающиеся финансами, знают: мультипликаторы выше 100 долго не живут). Но вот насчет личных инвестиций в Facebank… я бы очень серьезно задумался».

по сервису и предельно специализированных, нишевых интернет-магазинов. Мой любимый пример: американская публичная компания, торгующаяся на бирже, которая специализируется исключительно на интерент-продажах автомобильных прицепов для перевозки катеров и других крупных автомобильных «аксессуаров». Да, очень узкая ниша. Зато в ней можно стать лидером. Особенно если компания всё знает и всё умеет. Игроку, о котором я говорю, подобная стратегия позволяет быть достаточно крупным интернет-магазином. Понятно, что создание таких магазинов требует не просто навыков «купи-продай», а значительных компетенций. И на огромном американском рынке построить такой проект, добиться масштаба бизнеса или ориентироваться на тот потенциальный масштаб, который будет окупать дорогую квалифицированную команду — намного проще, чем в России. А риски — ниже. Но, с другой стороны, конкуренция в России тоже ниже, сами ниши могут быть шире, а требования к команде — более скромными. Хочется надеяться, что мы вскоре станем свидетелями роста доли узкоспециализированных, но при этом потенциально очень сильных проектов среди новых магазинов».

инструментов. Но по сравнению с тем набором успешных проектов, которые работают на рынке e-commerce, «Все инструменты» точно выглядит весьма и весьма специализированным. «История с инвестициями в «Все инструменты» привлекла всеобщее внимание к теме нишевых магазинов, — полагает Борис Овчинников. — Полагаю, через несколько лет мы увидим, что этот пример породил некоторое количество интересных задумок и новых проектов в еще более узких нишах».

Что придется сделать игрокам российского рынка e-commerce, чтобы обеспечить рост всего сегмента и, как следствие, сохранить (а в идеале расширить) приток инвестиций? Что нужно делать не «в будущем», а — прямо сейчас?

«Рост рынка за счет увеличения количества покупателей близок к исчерпанию, — подводит итог Борис Овчинников. — Сегодня уже недостаточно «просто информировать» и делать ставку на первичный опыт пользования интернет-магазинами. Необходимо плотнее вовлекать пользователей в онлайн-шопинг, постоянно объясняя и доказывая на практике преимущества покупок в Сети. Рынку нужны новые прорывные сервисы и проекты. И, конечно, настало время изучать поведение пользователей, их ежедневный выбор между покупками в оффлайне и онлайне. Изучать и — делать правильные выводы».

«Расту и в дождик, и в мороз, Уже я маму перерос!», писала Агния Барто. Что же, российскому рынку электронной коммерции пора… взрослеть. Иначе не то что не перерасти — и близко не приблизиться к «маме» — эталонному и крупнейшему в мире американскому рынку e-commerce.