И, конечно, в вопросах продвижения сейчас лидирует Интернет, поэтому так важно правильно организовать рекламную кампанию в Сети, знать все подводные камни, выигрышные приемы, эффективные инструменты. Наши авторы делятся с читателями своим опытом в организации интернет-кампаний, предупреждают о возможных ошибках и дают советы по окупаемости рекламы.
Тем нашим читателям, которым важно разобраться, какие приемы использует реклама для лучшего воздействия на потребителя, несомненно, интересными покажутся материалы об использовании цитаций в рекламе и дизайне.
Также в этом номере мы говорим о конкурсах и фестивалях в области рекламы, об аутсорсинге рекламных функций и об эко-темах в рекламных кампаниях.
Хорошего настроения и полезного чтения!
Елена Костромина
ИНТЕРВЬЮ
ВУЗАМ НУЖЕН МАРКЕТИНГ
Интервью с научным консультантом Центра маркетинговых инноваций в образовании «EDU-marketing» Наталией Беляковой
Сфера образования до сих пор в сознании многих остается заповедной зоной. Термин «рынок образовательных услуг» используют с изрядной долей условности: какой может быть рынок в социально дотируемом королевстве высокой науки и маленьких маркетинговых бюджетов!? Однако ситуация меняется. Сегодня образовательные учреждения, и прежде всего вузы, активно экспериментируют с технологиями рыночного продвижения. О том, как вузы ускоренными темпами наверстывают упущенное и чего ждать от них операторам рекламного рынка, мы беседуем с Наталией Беляковой, научным консультантом Центра маркетинговых инноваций в образовании «EDU-marketing»
В ФОКУСЕ
РЕКЛАМА И ПРОДВИЖЕНИЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ
Алексей Хашковский, эксперт по коммуникациям
Реклама образовательных услуг мало отличается от рекламы жвачки: и та и другая сулят потребителю «светлое будущее». И тут и там гарантий успеха никаких, но отличие есть: образование требует больше времени и денег. Спектр мотиваций, используемых в рекламе образовательных услуг, самый широкий: может быть задействована любая ступенька «пирамиды потребностей Маслова» (извините, но надоело коверкать простую русскую фамилию сына украинских евреев, который, кстати, никакой «пирамиды» и не строил) - от базового мотива выживания (отсрочка призыва в армию) к материальному достатку, затем - уважению окружающих, карьерному росту и наконец - самореализации. С адресатами рекламных обращений все тоже не так просто: это может быть и абитуриент, и бабушка абитуриента, и капитан полиции, который мечтает стать полковником. Всякая прагматическая коммуникация требует ответа на пять вопросов: кто? что? кому? как? с каким успехом? сообщает?
ПРАКТИКА
ОКУПАЕМАЯ РЕКЛАМА ДЛЯ МАЛОГО И СРЕДНЕГО ИНТЕРНЕТ-БИЗНЕСА - КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА
Всеволод Козлов, эксперт в области юзабилити и увеличения интернет-продаж
В этой статье автор делится с читателями рекомендациями по использованию работающих на практике эффективных методов настройки и взаимодействия с контекстной рекламой. Покажет реальные кейсы клиентов, подтверждающие слова.
СОБСТВЕННЫЙ ОТДЕЛ РЕКЛАМЫ ИЛИ АУТСОРСИНГ РЕКЛАМНЫХ ФУНКЦИЙ. ЧТО ЭФФЕКТИВНЕЕ?
Алина Курбанова, специалист по стратегическому планированию и управлению проектами
Перед каждой компанией практически с самого начала деятельности встает сложный вопрос: создавать внутри структуры собственный рекламный отдел или же пользоваться услугами многочисленных рекламных агентств? И в том и в другом случае есть свои преимущества и недостатки, способы оценки и варианты решений. Чтобы определить, в чем состоит целесообразность каждого из вариантов, рассмотрим их детально.
ПОЧЕМУ ПОХОД В КИНО НАЧИНАЕТСЯ В ИНТЕРНЕТЕ
Кирилл Папирный
Классик утверждал, что театр начинается с вешалки. А с чего начинается поход в кино? Чтобы правильно ответить на этот вопрос, нам придется понять те факторы, которые мотивируют зрителя купить билет на конкретный фильм, а не на несколько других, которые идут в этом же кинотеатре.
КОНТЕКСТНАЯ РЕКЛАМА: 2 МИФА И 5 ГРАБЛЕЙ
ИЛИ ПОЧЕМУ ВЫСОКИЙ CTR УБИВАЕТ ВАШ БИЗНЕС
Владимир Ким, эксперт в области Интернет-маркетинга
Казалось бы, как все просто: подобрал слова, написал объявление, поставил адекватную цену клика и жди заходов на сайт, новых клиентов и постоянный, бесконечный успех.
Вы пробовали использовать контекстную рекламу? Да? И почему же так грустно? Верно, с контекстной рекламой, как с красивой девушкой. Она может казаться простой, доступной и даже улыбаться тебе. И вот, опьяненный мечтами о легком безграничном счастье, делаешь к ней первый шаг…
ОСОБЕННОСТИ ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ В СЕТИ ИНТЕРНЕТ
Дмитрий Смыслов, практикующий психолог-консультант
Довольно важная составляющая для любого образовательного учреждения - создание своего сайта. В настоящее время подобный шаг уже не является чем-то экстраординарным, как еще лет десять тому назад. Возможность заказать создание сайта вполне укладывается в рамки бюджета большинства образовательных учреждений. Следовательно, появляется больше пространства для творчества.
РЕКЛАМА И PR: ОТКРЫВАЕМ СЕКРЕТЫ
КОГДА НЕ ЗНАЕТЕ, ЗА ЧТО ВЗЯТЬСЯ, БЕРИТЕСЬ ЗА УМ!
СЛОГАН, ВЗРЫВАЮЩИЙ СОЗНАНИЕ КЛИЕНТА
Алеся Довлатова, заместитель генерального директора «Агентства независимой журналистики»
«Как вы яхту назовете, так она и поплывет», - говорил небезызвестный капитан Врунгель из советского мультика. Если вы собственник бизнеса, значит, свою фирму вы уже назвали, но название ничто без слогана. Он увеличивает узнаваемость вашей марки. Все мы помним знаменитое «Тойота. Управляй мечтой!» Однажды услышав «чудо»-слова, вы уже никогда их не забудете. При этом иногда никто не может вспомнить сюжет рекламного ролика, а слоган из него помнят все. Казалось бы, обратитесь к журналистам - и они выдадут на гора десятки рабочих вариантов, но кто сказал, что эти слоганы действительно зацепят ваших потенциальных клиентов? Впрочем, стоит только воскликнуть: «Не тормози - …» или «Мы отбираем только лучшие зерна…», как вы сами продолжите, как нужно. Вот что значит правильно подобранный слоган.
ОСОБОЕ МНЕНИЕ
МОИ ЗАКАЗЧИКИ - АНГЕЛЫ
Несколько мыслей о рекламодателях
Татьяна Цвелодуб, независимый консультант по продвижению, бизнес-тренер
«Иногда мне кажется, что я незаметно для себя помре и оказамшись в специальном раю для рекламистов. Ну, потому что рекламист - он же тоже Божье создание, а у Отца моего Небесного обителей много.
Кажется так потому, что последнее время работать получается в очень комфортных психологических условиях. Но было так не всегда.
Как говаривал Огилви, «каждый клиент имеет ту рекламу, которую он заслуживает». Но верно и обратное утверждение: каждый рекламист заслуживает того рекламодателя, который имеет его. Потому что не со всеми нам по пути».
ТЕОРИЯ
ВЕБ-САЙТ КАК ИНСТРУМЕНТ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ И УСЛУГ
Часть 2
Михаил Рыжанков, заведующий кафедрой маркетинга Белорусского национального технического университета
Маргарита Акулич, доцент кафедры маркетинга Белорусского национального технического университета
Никто, вероятно, не сомневается, что при создании своего веб-сайта вы лелеете надежду продвинуть свою компанию и свой товар. Ну что ж, это правильно. Но чтобы сайт компании стал инструментом продвижения и продаж, нужно приложить некоторые усилия для развития отношений с клиентами.
В ЗАКОНЕ
РЕКЛАМА ЛЕКАРСТВ И МЕДИЦИНСКИХ УСЛУГ
Организация проводит рекламную акцию в отношении реализуемой ею продукции (косметики). Согласно условиям рекламной акции призом за покупку товара на наибольшую сумму является сертификат клиники эстетической медицины. Рекламная информация не будет содержать наименования конкретной клиники, так как участие в рекламной акции могут принять жители любого субъекта РФ, следовательно, конкретная клиника будет определяться по месту жительства получателя сертификата.
Могут ли условия проводимой акции быть признаны содержащими рекламу медицинских услуг?
МАСТЕРСКАЯ
РЕЦЕПТ КОММУНИКАЦИОННОГО БОРЩА
Людмила Черных, директор по коммуникациям рекламной группы Deltaplan
В идеальном рекламном мире у каждого бренда есть коммуникационная стратегия. На базе этой стратегии формируются ключевые сообщения кампаний, подбираются каналы коммуникации и оцениваются креативные идеи. В стратегии заложено понимание аудитории бренда, потребительского инсайта, позиционирование, цели коммуникаций, решаемые задачи и метрики эффективности. Однако идеальная картина мира далека от реальной. В реальности редко какая компания может ответить, кто, как и под влиянием чего приобретает их продукты или услуги. Медиамикс может формироваться, исходя из личных предпочтений менеджера по рекламе, а дизайн твориться «женой друга» и являться продуктом ее самовыражения, а не коммуникацией бренда с потребителем.
Между тем складывающаяся экономическая обстановка подводит нас к тому, что без четкой стратегии коммуникаций, содержащей ответы на все «проклятые» вопросы, бренд не выживет. Тратить деньги, не понимая целей и результатов, не может себе позволить ни одна компания.
ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ
«Я ПОМНЮ ЧУДНОЕ ВАРЕНЬЕ…»
ЦИТАЦИИ В РЕКЛАМЕ
Маргарита Васильева, руководитель бренд-консалтинговой фирмы «Паприка брендинг»
«Доклад - кратчайшее расстояние между двумя цитатами», - заметил Эмиль Кроткий. Реклама, конечно, не доклад, но цитации в ней встречаются довольно часто. Особенно любят их использовать всяческие банки, и цитируют обычно различных мудрецов-полководцев-деятелей. Особенным уважением почему-то пользуется Конфуций. Наверное, потому что китаец. Куда мы теперь в бизнесе без китайцев? Хотя, справедливости ради, фразы, ему приписываемые, звучат умно и достаточно пафосно, что и ценится определенной категорией рекламодателей. Ну, например: «Можно всю жизнь проклинать темноту, а можно зажечь маленькую свечу». Или: «Выше всех возносится тот, кто помогает подняться другому». Подойдет для учебных центров, инженерных или энергетических компаний. Мудрости подобного рода чаще всего украшают календари, буклеты и годовые отчеты.
РЕМИНИСЦЕНТНОСТЬ КАК ПРОЯВЛЕНИЕ ИНТЕРТЕКСТУАЛЬНОСТИ В РЕКЛАМЕ
Елена Костромина
Одним из ярких и эффективных приемов рекламы является использование в рекламных произведениях различного рода цитаций, аллюзий, квазицитаций. Эти приемы основаны на ассоциациях, они обогащают рекламное сообщение дополнительными смыслами, делая его более запоминающимся и, как следствие, эффективным.
ЗАПИСКИ ДИЗАЙНЕРА
ДИЗАЙН: КРАСИВЫЙ ИЛИ РАБОТАЮЩИЙ
Алексей Утемов, творческий руководитель VkusnoDorogo креативные решение
Компании, заказывающие дизайн, стали лучше понимать его истинную ценность как инструмента продаж и способа коммуникации со своей целевой аудиторией, а не как способа сделать очень красивый, очень модный, но не очень эффективный продукт. Кстати говоря, некоторые дизайн-студии охотно этим пользуются, предлагая своим клиентам десятки вариантов дизайна сайта, визитки или логотипа. Безусловно, дизайн должен выполнять и имиджевую функцию, да и мы не прочь дать клиенту «отдушину» и возможность поучаствовать в творческой части проекта. Но давайте посмотрим, как работает думающий дизайнер, который рассматривает дизайн как бизнес-инструмент и как средство продаж, а не набор кисточек в фотошопе.
Подробную информацию о журнале и условиях подписки Вы можете найти на сайте http://www.reklamodatel.ru/.