Не случайно одной из поговорок, знакомых всем от мала до велика, является фраза «Хлеб всему голова». И не случайно хлеб относится к продуктам первой необходимости. Его покупали, покупают и будут покупать всегда. Поэтому по обороту данная отрасль является одной из лидирующих в пищевой промышленности.
В последнее время на рынке наметилась тенденция снижения потребления «традиционного» хлеба - батонов и буханок, производимых по одинаковой рецептуре многочисленными хлебозаводами. Однако это не означает, что хлеб стал замещаться в рационе россиян какими-то другими продуктами. Просто потребители начинают поворачиваться лицом в сторону «хлебных изысков» - уникальной по рецептуре и качественной продукции. Причём даже готовы несколько переплачивать за это. Одним из свидетельств подобной переориентации рынка является рост импорта хлебной продукции из-за рубежа. Ведь это происходит совсем даже не потому, что российская промышленность не справляется с объёмами. Дело в том, что хлеб везут к нам из-за границы в основном качественный и дорогой. И, тем не менее, он находит своего потребителя.
А спрос, как известно, рождает предложение. И в качестве ответа на обнаруженную тенденцию в России стали плодиться мини-пекарни, которые появились на рынке ещё в начале 90-х, а с первой половины «нулевых» начали стремительно набирать свою популярность. Сейчас собственные мини пекарни есть в супер- и гипермаркетах, заведениях сектора HoReCa, таких как кофейни и рестораны и т.д.
Многие эксперты в этой отрасли отмечают, что перспектив у мини-пекарен существенно больше, чем у крупных хлебозаводов. Они мобильны, легко приспосабливаются ко всем рыночным нюансам и могут позволить себе экспериментировать с ассортиментом. Им проще искать уникальные потребительские ниши, менять технологию производства и рецептуру, используя как традиции советского хлебопечения, так и собственные изыски.
Рисунок
Однако испечь хлеб, пусть даже сверхуникальный и супервкусный - это всего лишь полдела. Как и в любом другом производстве, главное - найти своих потребителей и «достучаться до их сердец». То есть грамотное продвижение. А одной из основ для успешной коммуникации является удачный бренд.
Итак, каким должно быть название мини-пекарни или даже целой сети мини-пекарен? Обратимся к опыту агентства Е-генератор в нейминге на данном рынке. Во-первых, исходя из специфики отрасли, можно предположить, что название должно прямо отражать характер и свойства производимой продукции, т.е. хлеба. Ну, действительно, и продукт, и его свойства, и рынок сбыта являются предельно конкретными. Поэтому странным будет выглядеть мини-пекарня с абсолютно отвлечённым названием.
Во-вторых, опять же исходя из специфики производимого продукта, название должно вызывать следующие эмоции по потенциального потребителя:
масштабность (не забываем, что хлеб на Руси испокон веков - продукт системообразующий), изобилие («хлеб - всему голова»), натуральность (это характерно вообще для всех отраслей пищевой индустрии), доступность, принадлежность к отрасли (упрощённо говоря: то, что здесь производится хлеб, должно быть понятно уже из названия).
В-третьих, учитывая, что среди потребителей сложился устойчивый стереотип, что хлеб - исконно русский продукт, название должно быть безусловно русскоязычным. В принципе, можно, конечно же, попытаться поискать оригинальные иноязычные названия, но вряд ли стоит так экспериметировать.
Ну и, разумеется, не стоит забывать ещё об одной особенности. Мини-пекарня предполагает обслуживание потребителей крайне ограниченной территории. Поэтому традиционные рекламные носители могут оказаться слабо востребованные в последующем продвижении. Ведь, скажем, подключать областное телевидение или городскую газету для продвижения пекарни, потребители которой сконцентрированы в пределах двух-трёх кварталов - это всё равно, что стрелять из пушки по воробьям. Поэтому зачастую лучшим рекламным носителем для мини-пекарни является она сама или та торговая точка, которая реализует её продукцию (как вариант - магазин-пекарня, если она делает это сама). То есть значимость удачного нейминга переоценить практически невозможно.
Исходя из всего сказанного и основываясь на опыте Е-генератора в области разработки названий для мини-пекарен, можно выделить следующие пять общих направлений генерации брендов для них:
«лобовое» название, прямо указывающее на производимую продукцию и процесс - хлеб (батон, булка, каравай, калач, крендель и т.п.), печь и пекарь; имена (производные от продукции) и персонажи (пекарь, хлебопёк и т.п.); «хлебные места»; позитивные образы или метафоры, связанные с хлебом и процессом его приготовления; возможны также в названии и неологизмы (несуществующие в реальности слова - производные от подходящих образов на разных языках).
Разумеется, представленные выше направления носят исключительно общий характер. На практике же может потребоваться гораздо более «точное наведение прицела» при разработке нового бренда. Дополнительную глубину направлениям генерации названия может придать конкретизация постановки задачи со стороны заказчика. А при более глубокой проработке откроются варианты, реализующие подпозиционирование компаний, появится смысловая нацеленность коммуникаций. Однако всё это выполнимо уже в рамках конкретного проекта.